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売れるセールスレターの3つのパターン

セールスレターの成約率を高めるために、どんな内容を、どんな順序で書いたらいいのかという、歴史上のコピーライターたちによって体系化された、セールスレターのパターン・法則というものが存在します。
売れるセールスレターというのは、ほぼ間違いなくこれらのパターンに当てはめて書かれていますし、これらのパターンに当てはめることで安定した成約率を出すことができます。
つまり、文章が苦手でも、コピーライティングスキルが不十分でも、これらのパターンに当てはめて書くことで、かなりの程度成約率を高めることができるはずです。

では、さっそく世界中で実際に使われている、セールスレターの代表的な3つのパターンをご紹介します。

QUEST FORMULA

まず取り上げるのは、「QUEST FORMULA(クエスト・フォーミュラ)」と呼ばれる法則です。 これが最も由緒ある、最も間違いのない法則で、その他の法則のベースともなっています。 「QUEST」というのは、セールスレターの5つの要素それぞれの頭文字を指しています。

  • ●Qualify:私があなたの悩みを解決しますという宣言
  • ●Understand:読み手の悩みを理解・共感していることを示す
  • ●Educate:提供する商材・ノウハウの素晴らしさを示す
  • ●Stimulate:大きなメリットを示すことで、読み手の感情に強く訴える
  • ●Transition:起こしてほしい行動を指示する

それぞれ5つの要素を、こうした流れで訴求していきます。

「Qualify」とは、直接的には「資格がある、適任である」という意味があり、自分が読み手にどんなメリットを提示できるのか、何をしようとしているのかということを述べ、「あなたの悩みを解決できるのは私だ!私だけが解決できるのだ!」ということを認識させます。 これがQUESTの一番最初のパーツであり、ヘッドコピーがそれに該当する部分です。 ヘッドコピーというのは、読み手に対する何らかのメリットを提示したり、悩みを解決できることを約束したりしますが、それがつまり「Qualify」ということです。

「Understand」とはその通り、「理解、共感」を意味します。 「私もあなたと同じように大変な思いをしてきました」といったエピソードや実例を挙げることで、読み手からの共感や信頼を勝ち得るのです。

「Educate」とは、「教育」を意味します。 自分の商材の素晴らしさを伝えたり、第三者の声(体験談や推薦文)を見せることで、読み手に自分の言うことを理解・納得させ、いわば教育していきます。

「Stimulate」とは、「刺激する、興奮させる」という意味があり、その通り、感情をたかぶらせ、その商材を欲しくさせる部分です。 ただメリットを述べるだけでなく、実際にどう変わるのか、どんなに素敵な未来が待っているのかということを、とにかく具体的にイメージさせ、気持ちを高揚させるのです。

「Transition」とは、直接的には「変化する、移行する」という意味があり、つまりは読み手への最終的な行動を促す部分です。 ただ商材やノウハウのメリットを述べ、訴えるだけでは、尻切れで中途半端なままになってしまいます。 「このボタンをクリックして、今すぐ購入してください」というふうに、どんなアクションを起こしてほしいのかを具体的にハッキリと示すことが重要です。 そうして背中を押してあげることで、読み手の意思決定を助け、成約率を高めることができます。

これが「QUEST FORMULA」という、セールスレターの最も代表的な法則です。

AIDAの法則(AIDMA・AIDAS・AISAS)

次に取り上げるのは、「AIDA(アイダ)の法則」と呼ばれるものです。 これもQUEST FORMULAと並び、非常に広く使われているセールスレターのパターンです。 やはり基本構造はQUEST FORMULAと共通ですが、AIDAの法則のほうがシンプルで初心者には分かりやすいかもしれません。

  • ●Attention:読み手の注意を引く
  • ●Interest:メリットを提示し、興味・関心を持たせる
  • ●Desire:さらなるアピール・特典・推薦などにより、欲しくさせる
  • ●Action:期日の指定・割引・追加特典などにより行動を起こさせる

それぞれ4つの要素を、こうした流れで訴求していきます。 ヘッドコピーで注意を引き、商材・ノウハウの説明をして、さらにはメリットの提示をすることで、読み手の欲求を高めていき、最後に行動を促す。 こうした非常にシンプルな流れなので、項目を見るだけで、またQUEST FORMULAと比較してみればすぐに分かると思います。

また、このAIDAの法則から「AIDMAの法則(M=Memory・記憶)」「AIDASの法則(S=Satisfaction・満足)」「AISASの法則(S=Search・検索、S=Share・共有)」といった法則も派生しました。 これらはセールスレターのパターンというよりも、消費行動を指す法則として用いられるものもありますが、是非知っておくと便利だと思います。

PASONAの法則

「PASONAの法則」も非常に有名で、広く使われているセールスレターの法則です。

  • ●Problem:問題提起。読み手が抱えている問題点を指摘する
  • ●Agitation:問題点に具体的に触れることで読み手を動揺させ、心を揺り動かす
  • ●Solution:それに対する解決策を提示し、さらに証拠を示す
  • ●Narrow down:いつでも入手できるものではないという限定性や緊急性を出す
  • ●Action:購入・申込など、起こしてほしい具体的な行動を指示する

それぞれ5つの要素を、こうした流れで訴求していきます。 基本的な流れはQUEST FORMULAやAIDAの法則と共通ですが、より深く問題点に言及すること、より不安を煽るという面を強く出しているのが、このPASONAの法則です。 読み手がどれほど危険な状態にいるのか、このままだとどれほど最悪な結果になってしまうのかということを解説し、理解させることで、こちらの提示する解決策を欲しくさせるわけです。

売れるセールスレター・成約率の高いセールスレターを書くために、是非これらのパターンを覚え、まずはとにかく書いて練習してみてください。 また、他の売れているセールスレターを研究するのもとても良い方法です。
これらのパターンに当てはめることで、コピーライティングスキルが多少低くても、それなりの成約率を取ることができるはずです。 あとは、ひたすら書いて書いて書きまくることで、徐々に上達していくことができるでしょう。

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